422【饮料行业的关键年份】

　　如果用成语来形容可口可乐今年的境况，那将会是：屋漏偏逢连夜雨！

　　中国这边的风波还没缓过劲来，欧洲那边又出事了。

　　6月初，比利时和法国的一些学生饮用可口可乐，接连发生中毒现象。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司的所有饮料，包括雪碧、芬达等产品。法国政府虽然没有颁布禁令，但也勒令可口可乐暂时下架。

　　这是113年来，可口可乐遭遇的最大危机，不但股价大跌，且有可能丧失整个欧洲市场。

　　在今后的MBA教材当中，可口可乐对这次事件的处理，被视为企业危机公关的经典案例。然而，当时的主角伊维斯特却不这么想，我们前面就说过了，这位CEO非常不得人心，做错了是他的锅，做对了是应该的，而且还做得远远不够好。

　　6月中旬，可口可乐CEO伊维斯特亲自前往布鲁塞尔，并立即召开新闻发布会。他反复强调，可口可乐的这次中毒事件纯属意外，可口可乐的配方完全没有问题，可口可乐将继续为消费者生产一流的饮料。

　　记者们每人获赠一瓶可口可乐，但没人敢喝，直接就扔垃圾桶了。

　　第二天，比利时各大报纸刊登伊维斯特的亲笔签名道歉信，信中仔细解释了事故原因，还做出各种保证，并承诺给比利时每户家庭赠送一瓶可乐以表歉意。

　　紧接着，可口可乐召回比利时同批次的全部可乐，快速宣布调查化验结果，说明事故影响范围，并向消费者退赔，承担中毒顾客的医疗费用。可口可乐还设立专线电话，设立专门网页，回答解决消费者提出的各种问题。

　　如此巨大的危机，就这样被解决了。

　　一个字，钱！

　　四个字，钱能通神！

　　可口可乐几乎买通了比利时的所有报纸，同时挨家挨户赠送购物券。孩子们哪管那么多啊，拿着购物券就去买可乐，于是孩子们愉快喝可乐的镜头成为宣传资料。

　　而比利时政府发布的禁令，直接变成了废纸，无数厂商“违法”销售可口可乐产品，整个国家都对此视而不见，最后比利时政府干脆直接取消禁令。

　　危机虽然成功解决，但可口可乐股价10天内下跌6%，召回可乐共计14亿瓶，直接经济损失6000多万美元，公关费用更是一个天文数字。

　　CEO伊维斯特必须背锅，虽然他成功解决这次事件，但股东和高层对其愈发失望，过不了多久就会被赶下台。

　　可口可乐的股东们，对整个总部高层都失去信心，于是绕开董事会，直接召开股东会议，决定调一个地方诸侯（大区CEO）回来领导公司。各地诸侯得到消息之后，疯狂展开行动，一边积极接触股东，一边发展地区业务。

　　远东地区的CEO，就直接勒令中国区加快全面改革，不但迅速把中国版广告拍出来，还全面“抄袭”喜丰的101渠道计划。

　　喜丰当然不会坐以待毙，出钱刊发各种软文，拿可口可乐的中毒事件做文章，再引导饮料消费者的爱国情绪，疯狂质疑可口可乐的安全性。

　　可口可乐中国区CEO在第一时间宣布，说欧洲中毒事件跟中国市场无关，同时买通报纸渲染可口可乐的危机处理，黑的说成白的，生生把舆论导向为可口可乐注重消费者利益——还真特么有不少人信了，把可口可乐给捧上天。

　　喜丰和可口可乐各种打舆论战，隔三差五就能看到相关文章，两家公司的产品销量节节看涨，百事可乐的市场份额反而被压下去。

　　还是那句话，老大和老二打架，结果老三被打死了！

　　百事可乐一脸懵逼，完全不知所措，傻乎乎的看着喜丰和可口可乐抢占市场。

　　时间很快来到七月，饮料市场再起烽烟，喜丰“冰爽”广告开始地毯式轰炸。

　　“冰爽”是喜丰推出的汽水，类似“雪碧”和“七喜”。这个商标早被某厂给注册了，喜丰直接收购了那家小厂，之前都是默默铺货，就等着夏天来一场广告攻势。

　　广告词是宋维扬亲自撰写的：透心凉，心飞扬！

　　广告代言人是弯弯歌星徐怀钰，她是这两年最红的弯弯女歌手之一，以唱片销量而论，仅次于张惠妹。最重要的是，徐怀钰长得比较清纯，比张惠妹更符合“冰爽”的形象。

　　更为难得的是，徐怀钰特别好安排。

　　滚石唱片这几年正在走向衰落，把徐怀钰当成了摇钱树，活动安排得满满当当，这姑娘每天估计只能安稳睡觉四五个小时。喜丰仅用了160万代言费，外加每场活动15万元出场费，就跟滚石唱片签订了一份魔鬼合同。

　　喜丰在一个半月内举办40场销售活动，徐怀钰必须每场都参加，单场活动唱歌至少8首，还要参与一些互动环节，并每场选取100名幸运粉丝签名。

　　这姑娘天天都是在飞机上过夜，有些城市还只能坐火车。而且，她在给喜丰做活动的同时，经纪公司还就近安排了其他活动，几乎是上午唱完，吃个盒饭下午继续，晚上偶尔也有商演，然后飞快赶去机场或火车站。

　　连续40个城市，徐怀钰唱着《我是女生》，手里拿了瓶“冰爽”说“透心凉，心飞扬”，再配合电视和报纸广告，“冰爽”汽水以一种无比强势的姿态，跟“雪碧”正面抢夺市场。

　　于是，雪碧依然稳坐霸主地位，七喜被冰爽干得欲仙欲死。

　　顺便再给大家介绍一个搅局者，娃哈哈前不久推出了可乐产品，名叫“天堂可乐”。倒不是说喝了可乐上天堂，而是以临州地名来取的，没办法，非常可乐这个名字被喜丰给抢了。

　　天堂可乐问世以来，一直要死不活，属于娃哈哈众多失败新品之一。但就在今年夏天，突然也展开了宣传攻势，并以极为低廉的价格，配合着娃哈哈的固有渠道，迅速抢占小县城和乡镇市场。

　　在这一系列乱局当中，可口可乐莫名其妙的焕发生机，喜丰产品各种攻城略地，娃哈哈死抓着小县城和乡镇市场不放。于是，健力宝的市场份额暴跌，百事可乐中国区总裁愁得掉头发，这两大品牌正以一种惊人的速度流失顾客。

　　1999年，属于中国饮料行业的特殊年份，更是一个空前绝后的分水岭。

　　小品牌在这一年尸横遍野，市场份额渐渐集中于几个大品牌，也就新兴的果汁市场还有小品牌生存的空间。

　　(上一章有读者问旭日升冰茶去哪儿了，早就被喜丰干死了啊，书中有交代的。)


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